Критерии оценки важных объектов на коммуникациях. Основы теории коммуникации. Пример семантической ошибки кодирования

): какие стратегии выживания и развития мы используем и почему. В этой статье поговорим про вторую основу модели Psychea: теорию информации. А также о том, какова задача брендинга и маркетинга в построении высокоточной и эффективной коммуникации.

Что такое коммуникация?

Научное определение: коммуникация — это эффективное синхронное или диахронное взаимодействие, целью которого является передача информации от одного субъекта к другому. Например, вы разговариваете с другом, или читаете письмо от коллеги.

На бытовом уровне: коммуникация — это обсуждение проекта с коллегой, отправка электронного письма, сайт вашей компании, упаковка на полке, реклама на ТВ и многое другое. В любом случае, в коммуникации всегда есть структура «источник -> информация -> человек».

Линейная модель коммуникации, предложенная американским политологом-социологом Гарольдом Лассуэллом:

1. Кто сообщает?
2. Что сообщает?
3. По какому каналу?
4. Кому сообщает?
5. С каким эффектом?

Кто-то -> что-то -> кому-то доносит -> по какому-то каналу -> и с определенной целью. Если не понятно, кому и с каким эффектом должна быть отправлена информация, то коммуникативный акт не состоится, так как не произойдет никаких изменений в результате этой коммуникации. Как гласит народная мудрость: в одно ухо влетело, в другое вылетело.

Поэтому существует такое понятие как коммуникативный эффект — снижение уровня неопределенности за счет получения нового знания, возбуждение эмоции (гнев, радость, грусть, страх), мотивация к действию, изменение установок и поведения.

Примеры коммуникативных эффектов

Пример 1: Лекция преподавателя

• Кто сообщает: преподаватель.
• Что сообщает: теорему Ферма.
• По какому каналу: по аудиальному (лектор говорит, студент слушает).
• Кому сообщает: студенту.
• С каким эффектом:
  • Цель коммуникации достигнута (коммуникация эффективна): студент внимательно слушает лекцию и применяет теорему для решения задач.
  • Цель коммуникации не достигнута (коммуникация неэффективна): студент «бьет балду» на лекции и не применяет теорему.

Пример 2: Товар на полке

• Кто сообщает: производитель.
• Что сообщает: покупайте мой товар.
• По какому каналу: упаковка на полке магазина (канал дистрибуции).
• Кому сообщает: покупателю, принимающему решение возле полки.
• С каким эффектом:
  • Цель коммуникации достигнута: товар куплен.
  • Цель коммуникации не достигнута: куплен соседний товар.

Вы уже видите, что существует такое понятие как «эффективность коммуникации». Давайте разберемся, каким образом вы можете влиять на неё.

От чего зависит эффективность коммуникации?

Структура коммуникации по модели Шеннона-Уивера

Одна из наиболее популярных моделей предложена инженерами и математиками Шенноном и Уивером, в середине 20 века. Каждая коммуникация рассматривается как кодирование и отправка сигнала, который потом декодируется получателем.

В примере про лектора и студента источником сигнала является лектор, где передатчик — его голосовой аппарат. Он рассказывает материал и создает звуковые волны (сигнал), которые по воздуху достигают приемника адресата. Канал в этом случае — воздух в аудитории между лектором и студентом. Приемник — это уши студента.

В примере про товар, источником сигнала является производитель, где передатчик — это упаковка (форма, вес, цвет, символы, цена и т. п.). Канал — полка в магазине. Сигнал — комплексный образ товара в момент контакта. Приемник — глаза покупателя.

Структура коммуникации в этой модели выглядит следующим образом:

• Коммуникатор кодирует сообщение : лектор формулирует мысль в сознании, логику высказывания, подбирает нужные слова, интонацию, интенсивность.
• Передатчик посылает сигнал : голосовой аппарат лектора издает соответствующие звуки, звуковые волны передаются по воздуху
• Помехи канала влияют на сигнал : если лектор далеко от студентов и говорит тихо, то часть информации теряется. Если рядом кто-то из студентов разговаривает, то часть информации от лектора тоже теряется, потому что другой сигнал смешивается с основным.
• Приемник получает переданный сигнал : звуковые волны попадают в слуховой аппарат студента и превращаются в слова и смыслы.
• Приемник декодирует сигнал (восстанавливает сообщение) : в сознании студента возникают идеи и установки, связанные с полученной информацией от лектора.

Этап 1. Понятие кодера и декодера в коммуникации: как это происходит

Телепатию еще не изобрели, поэтому чтобы донести сообщение, необходимо использовать системы кодирования информации.

Кодирование — процесс преобразования идеального смысла сообщения, возникшего в сознании коммуникатора (лектор) в форму, необходимую для того, чтобы это сообщение смогло достигнуть реципиента (студент) по заданному каналу.

Декодирование в широком смысле — процесс восстановления исходного смысла сообщения из полученного сигнала. То что студент поймет из лекции преподавателя — это то, что он декодирует.

В схеме Шеннона-Уивера видно, что кодером является источник сигнала — коммуникатор кодирует смыслы и транслирует их адресату. Сигнал попадает в приемник адресата и происходит процесс декодирования. Декодером является адресат.

В примере с лектором кодером является сам лектор, а декодером — студент. Кодер отправляет сигнал в речевой форме, которую интерпретирует декодер, то есть слушатель.

Пример с речью лектора и студентами вполне понятен. Но можно посмотреть на более скрытые примеры кодирования.

Образы в рекламе Coca-Cola

Закодированный сигнал: Лимонад Кока-Кола пьют во время Нового года. Кока-кола — это праздник. Праздник = Кока-Кола.

Key visual из рекламы Pepsi

Закодированный сигнал: Лимонад Пепси-Кола пьют молодые, энергичные, спортивные и популярные люди. Вот и Месси тоже его пьет. Будь как Месси. Лимонад Pepsi = молодость, энергия, спорт.

Закодированный сигнал: Владелец Мерседес — это Король-Лев. Покупай Мерседес, будешь чувствовать себя Королем. Мерседес = быть королем.

Закодированный сигнал: Жирафик — маленький ребенок (соотношение головы к телу, размеры глаз и пропорции). Мы такие же, как ваш малыш.

Что мы видим?

По сути, кодер здесь — это автор данной коммуникации. Дизайнер (режиссер, оператор, креативщик и т. п.), который упаковал информацию и отправил сигнал в форме телевизионного ролика, плаката или упаковки. Декодером является аудитория, которая получает этот сигнал в том или ином канале (тв, полка в магазине, уличные баннеры и т. п.).

• используя образ «льва», они создают связь с понятием «король»
• подчеркивая ситуацию с Рождеством, формируют устойчивую связь: Coca-Cola — это праздник
• демонстрируя энергию и призыв Месси, создают ощущение статуса и энергии в бренде Pepsi
• транслируя образ маленького ребенка, бренд формирует эмоциональную связь с покупателем

С помощью символов и образов формируется целостный эмоциональный образ-метафора (некий гештальт) бренда в сознании человека. При этом, такое формирование происходит на бессознательном уровне, который не контролируется получателем.

Однако, далеко не вся коммуникация эффективна. Почему одни сообщения достигают целей, а другие уходят впустую?

Этап 2. Понятие «шум» в коммуникации: почему коммуникация обладает разной эффективностью?

Если бы вы знали, как редко нас понимают правильно, вы бы чаще молчали.
Иоганн Вольфганг фон Гёте

Идеально всё бывает только в сказках и годовых медиа-стратегиях. В реальном мире всегда есть потери. И в модели Шеннона-Уивера есть ключевые этапы, на которых происходит частичная потеря сигнала. Потери связаны с шумами.

Шум — любой источник искажения объема и смысла сообщения.

Есть 2 вида шумов:

1. Механический шум (шум канала, техническая потеря) — обусловлен несовершенством канала, по которому движется сигнал.
2. Семантический шум (смысловая потеря, шум источника и получателя) — обусловлен смысловыми искажениями при кодировании и декодировании.

Механические шумы — это помехи в самом канале, связанные с тем, что в процессе передачи сигнала он теряет свою силу и рассеивается. Если вы покажете ролик по телевидению только один раз, то люди быстро забудут о чем шла речь. Если поставить только один наружный щит в большом городе, то сигнал будет слишком слабым, чтобы его заметили. Если ваш товар попадает на полку только в одном магазине из тысячи, то ожидать больших продаж не придется.

Семантические шумы — это непонимание смысла сообщения. То есть кодер отправляет сигнал, который не может быть расшифрован декодером.

Все мы знаем детскую игрушку сортер.

Ребенок учится подбирать подходящие формы объектов для того, чтобы они подходили к отверстиям. Если он подбирает правильную форму, то она легко и без труда проходит в соответствующее отверстие. Если нет, то он будет прикладывать усилия, пытаясь затолкнуть неправильную форму в неподходящую ячейку.

То же самое происходит и в сознании потребителя — если коммуникация бренда соответствует кодам целевой аудитории, то она проходит легко и без сопротивления, достигая нужного эффекта. А если нет — декодирования не происходит, аудитория не понимает смыслов и… продажи падают. Тратятся деньги на рекламу, а эффект отрицательный.

Примеры шумов

Пример 1. Механический шум канала, по которому идет сигнал

Представьте себе, что лектор читает в такой аудитории:

Если в зале нет микрофона, то студенты в дальнем конце ничего не услышат, так как звук будет поглощен воздухом. Лектору не хватит сил докричаться до них.

Еще один пример шума канала — помехи, создаваемые другим источником сигнала. Например, упаковка конкурентов на полке, рядом с которой стоит ваш продукт:

Каждый бренд с полки посылает свой сигнал, который перекрывается соседом.

Пример 2. Семантический шум кодера и декодера

Представьте, что вам рассказали важнейшую информацию о том, как достичь успеха и найти клад, но сделали это на языке суахили… Если вы знаете суахили, остается только поздравить вас! Но в большинстве случаев эта информация останется бессмысленным набором звуков. Дело в том, что у вас нет системы декодирования сигнала, то есть знания этого языка.

Не зная вашей системы кодов, отправитель закодировал информацию так, что она в принципе не могла быть расшифрована.

Пример семантической ошибки кодирования

Или, например, бренд транслирует ценности, которые не являются приемлемыми в конкретной социокультурной среде. Например, вот такие: в рекламе чая отец говорит дочери — «и в моей жизни был Валера».

На территории Российской Федерации подобное заявление взрослого мужчины, да еще в присутствии своего ребенка, вызовет много вопросов. Сообщение, которое закодировали авторы, будет декодировано ошибочно в подавляющем большинстве случаев. Интересно, как у них обстояли дела с продажами.

Этап 3. Так что же влияет на эффективность коммуникации?

Коммуникация бренда будет эффективна, если вы добьетесь минимальных семантических потерь и сможете преодолеть шум канала. Необходимо изучать психологию потребителя и проектировать коммуникацию, которая будет правильно интерпретирована, потому что использует привычные смыслы и образы.

Говорите со своей аудиторией на одном языке

Чтобы снизить семантический шум, нужно хорошо понимать свою целевую аудиторию. А значит, говорить на понятном ей языке.

Изучая своего потребителя, найдите ответ на вопрос: какова его система кодов, в которой он оперирует? Каковы его социокультурные нормы и установки?

Именно для этого существует этап исследований:

• Анализируя рынок, вы поймете тенденции на уровне социума: потребительские тренды, модели потребления, технологические сдвиги, которые повлияют на рынок в будущем.
• Изучая коммуникацию успешных конкурентов, вы узнаете какие семантические поля они активируют в сознании целевых аудиторий, что они «кодируют» в своих сигналах (продуктах, упаковке, рекламе и т. п.)
• Используя глубинные интервью, наблюдения в точках продаж, когнитивные исследования, вы сможете точно понять, какие смыслы по отношению к вашему бренду и категории можно использовать. Изучив своего потребителя, вы сможете точно идентифицировать какие символы, формы, вербальные и невербальные метафоры нужно использовать, чтобы коммуникация происходила без потерь и достигала желаемых бизнес-результатов.
• Проектируя customer journey map (путь потребителя) вы будете точно знать где, как, в какой момент и что бренд должен транслировать своим покупателям, чтобы стать тем «единственным» top of mind в категории.
• Проводя количественные исследования вы сможете проверять гипотезы и инсайты, полученные от людей и создавать коммуникацию, точную как снайперский выстрел.

Погружаясь на глубинный уровень принятия решений вашей целевой аудитории, вы сможете проектировать архитектуру выбора и управлять тем, что не смогут скопировать конкуренты — потребительским опытом. Создавая коммуникацию такого уровня, вы открываете возможность построить бренд, который выйдет за рамки экономических отношений с потребителем и найдет самый короткий путь к сердцу человека.

Внимательно изучайте особенности канала, в котором работаете

Чтобы эффективно преодолеть шум канала, нужно знать и уметь работать со следующими направлениями:

• путь потребителя: где встречается с вашим продуктом, в каких точках принимает решение, как использует продукт, что происходит на всем пути. Это даст понимание о наиболее эффективных каналах взаимодействия
• специфика канала: охват, релевантность, тип аудитории. Вы будете знать, куда нужно инвестировать средства, чтобы получать максимальные показатели ROI
• возможности восприятия в канале: формат, доступность сигнала по зрительным, аудиальным, кинестетическим каналам восприятия. Вы узнаете, каким образом должен быть выстроен контакт, чтобы достичь целей.

Понимание специфики канала, помогает снизить или минимизировать шумы. Знание того, как, например, «работает полка», помогает правильно выстроить систему шелфтокеров и воблеров, подобрать хорошо различимые шрифты, цвет и образы, добиться правильного размещения и доли на полке и т. д.

Понимание того, как ваша аудитория использует веб-сервис или интернет магазин (устройства, время суток, типичные сценарии и т. п.) позволяет безошибочно проектировать UX-взаимодействие, типы интерфейсов, цвета, пиктограммы и т. п. Знание моделей потребления поможет выстроить эффективную стратегию рассылок и активаций на повторные покупки или upsell.

Выбор канала будет влиять на количество и объем информации: наружная реклама на шоссе должна быть понята за секунды (для проезжающих водителей), а промо-буклет о продукции может содержать много информации (её можно прочитать в спокойном режиме) и т. д.

Изучая специфику канала, в котором бренд встречается с потребителем, вы сможете достичь максимума отдачи от каждой денежной единицы, вложенной в создание и доставку продукта до вашего потребителя.

Роль брендинга и маркетинга в коммуникации

Недостаточно произвести продукт и доставить его до потребителя. Ведь в тот момент, когда он откажется от него в пользу другого, вы потеряете все, что вкладывали в его создание и доставку.

Чтобы этого избежать, необходимо понимать каким должен быть ваш сигнал, чтобы потребитель его понял и полностью осознал. Именно эту задачу решает брендинг.

Роль брендинга в современной коммуникации — преодоление семантических шумов. Брендинг — это не «рисовальдинг», а проектирование смыслов. Семантика вашего сообщения — вот за что отвечает брендинг.

Доставка продукта до потребителя, отправление рекламных сообщений, дистрибьюция — все это работа с каналом, то есть преодоление механических шумов.

Роль маркетинга — это доставка вашего сообщения/сигнала/продукта.

В заключение

Время, которое мы тратим на распознавание рекламных сообщений сокращается стремительно. Сейчас на человека обрушивается поток объемом примерно в 34 гигабайта в день. В течение 20 лет объем потребляемой информации вырастет на 100%. Это говорит о том, что требования к доступности и ёмкости коммуникационных сообщений стремительно растут. То есть любой шум может стать критичным для вашей коммуникации. Поэтому только те бренды, которые опираются на глубокое понимание потребителя и научные подходы к брендингу и маркетингу, смогут выжить и занять лидерские позиции в своих категориях и умах людей.

В следующем материале мы расскажем о третьей основе модели Psychea — онтологии здравого смысла.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»

Экономический факультет

Кафедра Государственного и муниципального управления.

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: Деловые коммуникации

на тему: Эффективность коммуникации.

Выполнил: студент

Камаев М.О .

Проверил:

Григорьев А.В.

Чебоксары 2015 г.

ВВЕДЕНИЕ

1. Основы эффективной коммуникации

1.1 Средства коммуникации

2. Жесты нетерпения

3. Каналы коммуникации

4. Принципы эффективной коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Почти невозможно переоценивать важность коммуникаций в деловой среде. Если люди не смогут обмениваться информацией, ясно, что они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их.

Однако, коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу.

Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны, и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен. Именно поэтому огромное значение имеют приемы, которые мы используем в деловом общении, и способы эффективной коммуникации.

Объектом исследования данной работы являются вербальная и невербальная системы коммуникации. Предмет исследования: средства и техники вербальной и невербальной систем коммуникаций.

Цель данного реферата: изучить приемы и способы эффективной коммуникации с партнером по деловому общению.

Раскрыть основы эффективной коммуникации

Раскрыть сущность вербальных и невербальных систем коммуникаций

Перечислить принципы эффективной коммуникации.

1. Основы эффективной коммуникации

Коммуникация (от лат.Communico - делаю общим) - в широком смысле - обмен информацией.

Коммуникация - сложный процесс взаимодействия между людьми, заключающийся в обмене информацией, а также в восприятии и понимании партнерами друг друга. В принципе общение характерно для любых живых существ, но лишь на уровне человека процесс общения становиться осознанным, связанным вербальными и невербальными актами. Человек, передающий информацию, называется коммуникатором, получающий ее - реципиентом.

Модель коммуникативного процесса Лассуэлла включает пять элементов:

КТО? (передает сообщение) - Коммуникатор

ЧТО? (передается) - Сообщение

КАК? (осуществляется передача) - Канал

КОМУ? (направлено сообщение) - Аудитория

С КАКИМ ЭФФЕКТОМ? - Эффективность.

Эффективное общение - это не просто передача информации. Для того чтобы общение было эффективным, важно не только уметь говорить, но еще уметь слушать, слышать и понимать, о чем говорит собеседник. К сожалению, в школе нас не учили искусству общения. Нам объясняли, как следует писать и читать, однако не учили тому, как необходимо слушать и говорить. Эти способности каждый развивает в себе самостоятельно, учась у людей, которые нас окружают (родителей, учителей, сверстников). Манера общения, которую вы переняли в детстве не всегда может быть эффективной.

Каждый из нас, общаясь, одновременно может учиться общению, приобретать и совершенствовать практические навыки и умения в сфере общения. На самом деле, первый и самый главный принцип эффективной коммуникации - это действительно стараться быть услышанным теми людьми, которым надо донести информацию. Обращать внимание на эффективность своих попыток, не повторять неудачные шаги и придумывать новые способы.

Действительно, коммуникация - это двусторонняя деятельность, где нельзя быть понятым и услышанным, если вторая сторона не хочет или не может вас понять. Однако это не повод снимать с себя ответственность за результат коммуникации, утверждая «им не понять…», «он не хочет слушать…» и т.п. Если вы хотите передать какую-то информацию, эффективность общения становится вашей ответственностью.

Очень часто при общении мы почему-то слышим то, что хотим услышать, а не то, что на самом деле нам говорят. Это относится и к вам, и к собеседнику. Поэтому существует правило троекратного повторения, использующееся при передаче ключевой информации:

Сначала скажите собеседнику, что именно вы собираетесь сказать.

Потом скажите ему то, что вы собирались ему сказать.

Потом скажите ему, что именно вы ему сказали.

Помните, что даже это не даёт гарантий, что до собеседника дойдет смысл сказанного.

1.1 Средства коммуникации

Средства коммуникации - способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации, которая. Информация между людьми может передаваться с помощью органов чувств, речи и других знаковых систем, письменности, технических средств записи и хранения информации. Обычно выделяют вербальные (с использованием слов, речи) и невербальные (другие) средства коммуникации.

Если между двумя источниками информации (вербальным и невербальным) возникает противоречие: говорит человек одно, а на лице у него написано совсем другое, то, очевидно, большего доверия заслуживает невербальная информация. Австралийский специалист А. Пиз утверждает, что с помощью слов передается 7 % информации, звуковых средств - 38%, мимики, жестов, позы - 55%. Иными словами, не столь значимо, что говорится, а как это делается.

Владение языком жестов позволяет лучше понимать собеседника и при случае самому применять средства невербальной коммуникации с целью воздействия на собеседника. Важно обращать внимание не только на выражение лица - мимику, но и на жесты, поскольку люди больше контролируют свое выражение лица, чем позу и жесты. Ниже мы опишем ряд наиболее типичных жестов и способов реагирования на них.

2. Жесты нетерпения

Постукивание предметами или пальцами, ерзание по стулу, помахивание ногой, разглядывание часов, взгляд «мимо» Вас. Если человек сидит на краешке стула, всем телом как бы устремлен вперед, руками уперся в колени - он спешит, или ему настолько надоел разговор, что он хочет поскорее его закончить. Жесты эмоционального дискомфорта: Собирание несуществующих ворсинок, отряхивание одежды, почесывание шеи, снимание и надевание кольца говорят о том, что партер испытывает внутреннее напряжение. Он не готов принимать решения и брать на себя ответственность. Постарайтесь его успокоить. Некоторое время ведите разговор «ни о чем» или переключитесь на менее значимую тему. Обязательно выслушивайте ответы даже на дежурные вопросы, люди не любят чувствовать, что с ними общаются «формально», не интересуясь их мнением по-настоящему. Жесты лжи: Когда человек хочет скрыть что-либо, он бессознательно касается рукой лица - как бы «прикрывает» ладонью угол рта, или потирает нос. Не стоит показывать человеку, что Вы сомневаетесь в его словах и ловить его на лжи. Лучше, переспросите его («То есть, если я Вас правильно понял, то:..»), так, чтобы оставить ему путь для отступления, чтобы ему легче было вернуться в конструктивное русло. Жесты превосходства: Направленный на Вас указательный палец, высоко поднятый подбородок, фигура в форме «руки в боки». Подыгрывать такому «важному» человеку, сутулясь, подобострастно кивая и соглашаясь с каждым его словом, либо повторять все его движения, расправить плечи, поднять подбородок будет не очень эффективно. Лучше всего, встретив такого напыщенного человека, подчеркнуть его значимость, сохраняя при этом свое лицо. Например, заявить «Мне рекомендовали Вас как опытного, знающего специалиста», или «А как бы Вы поступили на моем месте?». Задавать подобный вопрос, разумеется, надо обязательно внимательно выслушать ответ, каким бы парадоксальным он не казался Вам.

Естественно, внешние реакции каждого человека отличаются, поэтому не стоит безоговорочно следовать этим рекомендациям, а лучше изучать вашего собеседника и стараться лучше понять его индивидуальные реакции.

3. Каналы коммуникации

Необходимо определить доступные в каждом конкретном коммуникативном акте «каналы связи». При разговоре по телефону таким каналом являются органы речи и слуха. Форма и содержание текста, информация об одежде, позе и жестах собеседника, воспринимаются по зрительному каналу. Рукопожатие: способ передачи дружеского приветствия по тактильному каналу. Например, при разговоре по телефону вы не можете воспользоваться зрительным каналом, и должны уделать больше внимания четкости речи, интонациям, порядку слов в предложениях. Поскольку вербальная коммуникация всё-таки является основой человеческого общения, вам может быть полезно знать приемы правильного слушания, описанные в книге Выясните свои привычки слушать. Каковы Ваши сильные стороны? Какие Вы делаете ошибки? Может, Вы судите о людях поспешно? Часто ли Вы перебиваете собеседника? Какие помехи общения наиболее вероятны в Ваших ответах? Какие из них используются Вами чаще всего? Лучшее знание своих привычек слушать является первым этапом в их изменении. Не уходите от ответственности за общение. Если Вам не ясно, о чем говорит собеседник, Вы должны дать ему это понять. Как может кто-нибудь узнать, что Вы его не понимаете, пока Вы сами не скажете об этом?

Будьте физически внимательными. Убедитесь в том, что Ваша поза и жесты говорят о том, что Вы слушаете. Помните, что говорящий хочет общаться с внимательным, живым собеседником, а не с каменной стеной. Сосредоточьтесь на том, что говорит собеседник. Поскольку сосредоточенным внимание может быть недолго (менее одной минуты), слушание требует сознательной концентрации внимания. Старайтесь понять не только смысл слов, но и чувства собеседника. Помните, что люди передают свои мысли и чувства «закодированными» -- в соответствии с социально принятыми нормами. Слушайте не только информацию, но и передаваемые чувства. Наблюдайте за невербальными сигналами говорящего. Следите за выражением лица говорящего, за тоном голоса и скоростью речи. Придерживайтесь одобрительной установки по отношению к собеседнику. Чем больше говорящий чувствует одобрение, тем точнее он выразит то, что хочет сказать. Любая отрицательная установка со стороны слушающего вызывает защитную реакцию, чувство неуверенности и настороженность в общении. Старайтесь выразить понимание. Пользуйтесь приемами рефлексивного слушания, чтобы понять, что в действительности чувствует собеседник и что он пытается сказать. Слушайте самого себя. Слушать самого себя особенно важно для выработки умения слушать других. Когда Вы озабочены или эмоционально возбуждены, то меньше всего способны слушать то, что говорят другие. Если же чье-то сообщение затронет Ваши чувства, выразите их собеседнику: это прояснит ситуацию и поможет Вам слушать других лучше. Отвечайте на просьбы соответствующими действиями. Помните, что часто цель собеседника -- получить что-либо реально ощутимое, например, информацию, или изменить мнение, или заставить сделать что-либо. В этом случае адекватное действие -- лучший ответ собеседнику. Основное внимание в процессе совершенствования своих привычек слушать следует уделить положительным рекомендациям, однако полезно помнить и о типичных ошибках. Слушая собеседника, никогда: не принимайте молчание за внимание. Если собеседник молчит, то это еще не означает, что он слушает. Он может быть погружен в собственные мысли; не притворяйтесь, что слушаете. Это бесполезно: как бы вы ни притворялись, отсутствие интереса и скука неминуемо проявятся в выражении лица или в жестах. Лучше уж признаться в том, что в данный момент вы слушать не можете, сославшись, например, на занятость; не перебивайте без надобности. Если вам необходимо перебить кого-либо в серьезной беседе, помогите затем восстановить прерванный вами ход мыслей собеседника; не делайте поспешных выводов. Помните, такие оценки -- барьер содержательного общения; не дайте «поймать» сами себя в споре. Когда вы мысленно не соглашаетесь с говорящим, то, как правило, прекращаете слушать и ждете своей очереди высказаться. А уж когда начинаете спорить, то настолько увлекаетесь обоснованием свое точки зрения, что подчас уже не слышите собеседника; не задавайте слишком много вопросов. Полезно задать вопрос для уточнения сказанного. Чрезмерно большое количество вопросов в известной степени подавляет собеседника, отнимает у него инициативу и ставит в оборонительную позицию; никогда не говорите собеседнику: «Я хорошо понимаю ваши чувства». В таком случае следует дать собеседнику понять, что Вы его слушаете, задав, например, такой эмпатический вопрос: «Вы чем-то разочарованы?» или «Я чувствую, что вас кто-то обидел», или любым другим замечанием соответствующим обстановке; не будьте излишне чувствительными к эмоциональным словам. Слушая сильно взволнованного собеседника, будьте осторожны и не поддавайтесь воздействию его чувств, иначе можно пропустить смысл сообщения; не давайте совета, пока не просят. Непрошеный совет, как правило, даёт тот, кто сам не поможет; не прикрывайтесь слушанием как убежищем. Не бойтесь неодобрения или критики.

4. Принципы эффективной коммуникации

Неплохие, на наш взгляд, принципы эффективной коммуникации, описаны в книге missyinchains «Effective Communications: The Basis for a Successful Relationship» коммуникация вербальный невербальный жест

Двусторонняя коммуникация

Эффективная коммуникация - это улица с двусторонним движением, иными словами, вы в одном лице являетесь и коммуникатором, и реципиентом коммуникации. Человек, получающий сообщение, всегда должен вербально ли, письменно, жестом или как-то ещё подтвердить, что он принял и понял информацию. При отсутствии этого компонента коммуникацию нельзя считать эффективной. Обязанность поддерживать эффективность коммуникации лежит на обоих её участниках. Оправдания в стиле "я не услышал", "я не понял" неприемлемы - это просто попытка снять с себя ответственность за провал в общении.

Слушать и слышать

Слушать - мало. Чтобы понимать, осознавать сказанное, нужно слышать. Как часто нам говорят, что слушают нас, в то время как мы знаем, что нас не слышат. Это легко проверить, попросив слушателя повторить только что сказанное, а ещё лучше - пересказать своими словами.

Краткость и чёткость

Это значит, что не следует прятать смысл сообщения за несущественной информацией. Чем больше вы добавляете повторов, разъяснений, чем сильнее углубляетесь в детали, тем менее эффективной будет ваша коммуникация, потому что слушателю тяжело следить за вашей мыслью и, следовательно, понимать вас.

Быть открытым и честным

Это фактор тесно связан с доверием и уважением в отношениях. Пытаясь что-то скрыть или солгать окружающим, человек рискует потерять доверие и уважение. Не стоит также откладывать на потом обсуждение важных вопросов или пытаться избежать такого обсуждения. Конечно, бывают ситуации, когда в силу внешних обстоятельств немедленный разговор невозможен.

Доверие и уважение

Доверие: твердая уверенность в честности, порядочности, надёжности, справедливости и т.д. другого человека. Уважение: высокая оценка, признание. Доверие и уважение - важнейшие характеристики любых отношений. Поначалу некоторый минимальный их уровень может существовать как бы автоматически, по умолчанию. Но по большей части уважение и доверие нужно зарабатывать, завоёвывать, и процесс этот долог.

Доверие и уважение, которым причинён ущерб, в том числе и неэффективной коммуникацией, очень трудно восстановить, что бы человек потом ни говорили или делал.

Приватность или скрытность?

Каждый в той или иной степени дорожит приватностью, неприкосновенностью своей частной жизни. Но грань, отделяющая приватность от скрытности, тонка. Скрытность начинается, когда не сообщается информация о чём-либо, оказывающем прямое влияние на другого человека или на взаимоотношения. Система эффективной коммуникации предполагает определение сфер, относящуюся к которым информацию необходимо сообщать, и сфер не столь существенных, с учётом того, что важно для партнёра. Не следует полностью полагаться на своё собственное представление о приватности и скрытности, так как каждый человек имеет дело с другим человеком, чьи понятия и критерии могут отличаться от его собственных.

Объективность

Быть объективным в коммуникациях подчас очень трудно. Под объективностью подразумевается умение взглянуть на вещи с точки зрения другого человека. Объективному подходу могут препятствовать многие факторы: эмоции, представления о жизни, собственные склонности и парадигмы человека, умение слушать и слышать и др. Чем лучше человек может увидеть ту или иную ситуацию глазами другого человека, тем лучше, тем объективнее будут его коммуникации.

Эмоции могут заблокировать объективность, логику, чувство реальности. Ослепленные эмоциями, люди рискуют сказать то, чего совсем не имели в виду, или преувеличить значимость событий. Исправить сказанное под воздействием гнева, страха и тому подобных чувств сложно, порой невозможно.

Имея дело с человеком, обуреваемым чувствами, следует помнить, что информация, которую он сообщает, перекошена, искажена. Но ошибкой было бы полностью списывать со счетов то, что он говорит.

Предположения и ощущения

Совершать какие-либо поступки без полного знания ситуации, мотивов, намерений, убеждений, нужд, чувств другого человека - накликать беду.

О переходе на личности

Легче всего убить эффективную коммуникацию, нападая на самооценку, репутацию, личные качества партнёра. Не всегда просто понять, носило ли то или иное замечание, обращенное к вам, личный характер. До тех пор, пока вы абсолютно в этом не убеждены - не реагируйте. Участвуя в дискуссиях, избегайте формулировок, которые могут поставить под сомнение компетентность собеседника. Утверждая что-либо, сопроводите фразу такими вводными словами, как "по-моему", "я слышал", "я пришел к заключению" и т.д., и, соответственно, не уничижайте мнение собеседника оценками в духе "полная чепуха" или "всё совсем не так".

Другой хороший способ ведения разговора без перехода на личности - формулировать свои утверждения в виде вопросов: "объясните, пожалуйста, в чём причина для … ", "что вы думаете о …", "не случалось ли вам читать / видеть …", "каково ваше мнение" и т.д. При этом имейте в виду, что иногда собеседник может обидеться именно на череду вопросов, если она покажется ему похожей на допрос, и тогда риторику нужно будет строить по-другому.

Терпение и толерантность

Терпимость к потребностям, желаниям, убеждениям, мнениям другого человека - ещё один ключ к эффективной коммуникации. Вы можете с ними не соглашаться, но вы должны признать их право на существование и их важность для него в данный момент времени. Создание недружелюбной по отношению к ним среды не принесет пользы, но может быть причинить боль или вызвать душевные страдания. Терпение и толерантность предполагают также, что не нужно делать из мухи слона и раздувать важность чего-либо, на самом деле несущественного. Отделяйте то, ради чего стоит "выяснять отношения", от мелочи, которую правильнее не заметить. Слишком концентрируясь на мелочах, вы можете упустить главное, не увидеть леса за деревьями.

Простить и забыть

Люди порой «в узел завязаться» готовы из-за чего-то совсем мелкого и неважного. Переживания, волнения, нервное расстройство связаны с затратами энергии, которую можно было бы направить на что-нибудь позитивное, а не на бесполезное и многократное пережёвывание создавшейся неприятной ситуации. Если вы ошиблись - принесите извинения, если ваш партнёр говорит, что был не прав, и просит прощения, - простите и двигайтесь дальше. Увы, слишком часто чувство обиды искажает реальный предмет конфликта, раздувает его важность, и мелкий сбой в отношениях вдруг становится очень серьёзным. Месть, конечно, сладка, но разве сиюминутная победа стоит поражения в существенном? Даже когда какие-то проблемы столь глубоки, что полностью их изжить нее удаётся, вы всегда выбираете между минимальным и максимальным ущербом. То, как человек будет управлять ситуацией, определяет, как она разрешится.

Искусство вести переговоры

Это квинтэссенция искусства эффективной коммуникации. Задача переговоров - найти решение, при котором в выигрыше остаются все стороны. Отправляясь на переговоры с настроем не уступить ни пяди, человек обрекает себя на полный провал. Ключ успешных переговоров - в готовности идти на компромисс, отдать одно, получая взамен другое.

Составьте список обсуждаемых вопросов, разделив их на те, по которым вы придерживаетесь твердой позиции, те, где вы готовы уступать и те, решение по которым для вас не важно. Таким образом вы уясните, где вы не готовы ни к каким компромиссам, где вы согласны на компромисс и что вы можете полностью отдать на усмотрение партнёра. Но важно оставаться открытым и объективным: кто знает, может быть, собеседник выдвинет аргументы, которые заставят заново обдумать и скорректировать свой список приоритетов.

Всякому приятно, когда верх берёт именно его точка зрения, это такое чувство собственности в отношении идей и решений. Но важнее, чтобы решение было приемлемо для всех.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Все мы непосредственно сталкиваемся с обменом информации, коммуникация- сложный процесс взаимодействия между людьми, а так же в восприятии и понимании партнерами друг друга. Есть различные седства коммуникации- это способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации. Источники информации бывают вербальные и невербальные. Вербальное происходит по средствам общения, а передача или влияние друг на друга невербальной происходит через образы, интонации, жесты, мимику и т.д. Владение языком жестов позволяет лучше понимать собеседника и при случае самому применять средства невербальной коммуникации с целью воздействия на собеседника. Каналы связи при разговоре по телефону, таким каналом являются органы речи и слуха. Форма и содержание текста, информация об одежде, позе и жестах собеседника, воспринимаются по зрительному каналу. Что бы была эффективная коммуникация нужно уметь слышать, кратко и четко излагать, доверять и уважать собеседника.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Рева В.Е. Деловое общение Пенза 2003

2. Смирнов Г.Н. Этика бизнеса, деловых и общественных отношений. Москва 2001.

3. Каймакова М.В. Коммуникации в организации. Ульяновск, 2008

4. Основы менеджмента [Электронный ресурс] - https://ru.wikipedia.org/wiki/Эффективность_коммуникаций

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Понятие и сущность коммуникаций в менеджменте. Структура процесса коммуникаций. Коммуникационные барьеры и их преодоление. Информационные потоки в организации. Этапы разработки эффективной коммуникации. Анализ коммуникационной системы в ЗАО "Пикник".

курсовая работа , добавлен 06.11.2011


Система внутренних коммуникаций, их роль в процессе принятия решений. Влияние коммуникативного стиля на отношения руководства и сотрудников в организации. Условия и методы эффективной коммуникации в работе с персоналом организации в условиях кризиса.

курсовая работа , добавлен 26.07.2015


Понятие, цели и функции коммуникации. Модель коммуникативного процесса Лассуэлла: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория и эффективность. Способы повышения эффективности межличностного общения. Совершенствование коммуникаций в управлении организацией.

курсовая работа , добавлен 11.12.2014


Процесс коммуникаций и эффективность управления. Межуровневые коммуникации в организациях. Межличностные коммуникации. Коммуникационный процесс. Ответственность руководителя за налаживание коммуникации. Совершенствование коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 12.05.2002


Коммуникативная составляющая общения. Формирование деловой культуры в западных странах и в России. Особенности вербальных и невербальных межличностного общения. Эффективность коммуникационных процессов в управлении, заповеди успешной коммуникации.

реферат , добавлен 21.01.2011


Теоретические аспекты коммуникаций в организации: понятие, классификация, барьеры, возникающие в процессе коммуникации, каналы коммуникации. Исследования особенностей коммуникационного процесса внутри крупной компании, поиск направлений его оптимизации.

курсовая работа , добавлен 20.10.2012


Элементы коммуникационного процесса. Цель и способы коммуникации, оценка ее эффективности. Формы внутриорганизационных коммуникаций. Роль новых технологий в управлении персоналом. Разработка планов коммуникаций. Процесс компьютеризации общества.

курсовая работа , добавлен 26.06.2011


Сущность и структура коммуникационного процесса. Специфика коммуникации как формы социального взаимодействия, основанной на передаче и непрерывном обмене информацией. Принципы деловых формальных коммуникаций. Неформальные элементы общественного мнения.

презентация , добавлен 19.10.2014


Сущность, проблемы и роль коммуникации. Особенности процесса коммуникации в организации. Рекомендации по совершенствованию коммуникации в ОАО "Башкирэнерго". Взаимодействие между элементами управленческой структуры. Вербальная и невербальная коммуникация.

курсовая работа , добавлен 05.11.2014


Сущность и классификация коммуникаций. Определение коммуникационного процесса в управлении. Понятие межличностных коммуникаций. Взаимодействие между элементами управленческой структуры. Развитие электронных коммуникаций. Модели коммуникаций и их элементы.

Настоящая статья имеет своей целью теоретическое обоснование необходимости исследования средств и методов коммуникативной эффективности рекламы, которые используются в научных исследованиях и реальной практике коммуникационных компаний (Яковлева: 11). Остановимся на некоторых принципиальных моментах статьи. Определимся в понятиях. Есть многочисленное количество определений понимания рекламы и рекламной деятельности, но главная ее суть, по мнению автора, содержится в трактовке рекламы данной в ФЗ «О рекламе». 2006 г. «Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О рекламе» 2006: 1). Здесь обозначены все необходимые элементы осуществления и контроля процесса рекламирования: информация – распространение – средства распространения – рекламная аудитория (круг лиц) – продукт рекламы (объект рекламирования) – привлечение внимания – формирование и поддержание интереса – продвижение на рынке. Понимание содержания и значения этих элементов позволяет нам понять фокус поиска эффективности процесса рекламирования.

Распространение рекламы осуществляется рекламораспространителем (media placement agency, advertising medium) — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. (ФЗ «О рекламе» 2006: 1) Средствами распространения рекламы выступают традиционные каналы передачи рекламной информации, среди них основными являются: средства масс-медиа — СМИ (ATL (Шевченко 2012: 13), немедийные (BTL) (Шевченко 2012: 14) и вспомогательные средства распространения рекламы: PR(Шевченко 2012: 15), директ-маркетинг, упаковка и др. Наиболее универсальным и виртуальным каналом передачи рекламной информации является Интернет, который рассматривается в качестве конкурирующей площадки для традиционных каналов рекламирования. Этот момент имеет важное значение для дальнейшего исследования подходов к эффективности коммуникативного воздействия рекламы (ATL) и маркетинговых коммуникаций (BTL).

В настоящей статье реклама рассматривается как часть общего коммуникационного процесса. Что значит общего коммуникационного процесса? Дело в том, что в современном информационном пространстве коммуникации представляют собой не ограниченный набор информирования и «убеждения», обладая внутренней свободой и силой воздействия. В современном коммуникативном процессе реклама – мощная форма информирования, но не единственная и потому не решающая. Реклама – информация направленная к неопределенному кругу лиц о товарах и услугах (традиционно понимаемая как СМИ, новые СМИ в Интернет) является одним из источников информации, откуда потребители получают и черпают информацию о товарах и услугах. В коммуникационном процессе, откуда потребители узнают о существовании товаров и услуг, помимо целенаправленного процесса информации, какой является реклама, существуют еще специально организованные (для конкретных сегментов целевой аудитории – потенциальных потребителей) и неорганизованные способы и технологии информирования и «принуждения» к покупке. Так называемые BTL- коммуникации и другие формы прямого информационного (коммуникативного) воздействия (Интернет-коммуникации), вплоть до «tet –a – tet», какой является личная продажа и другие способы доведения информации до покупателей, которые рассматривались нами раньше.

Рекламная аудитория (Шевченко 2012: 16) рассматривается специалистами рекламы в качестве целевой аудитории. Понимание целевой аудитории (ЦА) в маркетинге и рекламе является ключевым. Более общее понимание – это группа людей, на которых направлена рекламная кампания, это те, кто с большой степенью вероятности воспользуются услугой или купят товар. Целевая аудитория – это определенная группа людей, которых необходимо привлечь посредством рекламной и другой коммуникации. Учитывая, что реклама уже не представляет собой единственную коммуникацию, которая достигает собственной цели, ей одной обязанного результата воздействия и «принуждения» к покупке потребителей информацию о товарах и услугах, следует различать ЦА рекламы и рекламной кампании. В случае с рекламной кампанией мы подразумеваем уже совокупность маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR, ЛП, DM, упаковка, выставка, event – маркетинг, паблисити и иные управляемые и неуправляемые способы доведения информации и убеждения приобрести конкретный товар или услугу, конкретной компании (бренд).

Поэтому в рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение о товаре. Это результат работы рекламного обращения в СМИ (ATL). Здесь целевая аудитория – это группа людей, на которых нацелена рекламное обращение (Бове, Аренс 1995: 3). Целевая аудитория рекламной кампании – это уже потенциальные покупатели, на которых специально нацелена рекламная информация о конкретном товаре и маркетинговые усилия по его продвижению (мероприятия) (BTL; ЛП и др.). В тот момент, когда мы рассматриваем ЦА рекламы, мы подразумеваем группу лиц, до которых дошло рекламное сообщение, информация. Но, если мы рассматриваем ЦА рекламной кампании, то мы уже подразумеваем потенциальных потребителей рекламы. Для маркетинга целевой аудиторией является ее целевые сегменты рынка. Сегмент рынка (market segment) — это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Это также участок рынка, представленный конкурирующими в определенной степени компаниями. Целевой рынок – это совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. Например, сектор жилой недвижимости на рынке недвижимости.
ЦА может определяться на основе возраста, пола, специальных интересов или социального уровня. Для ее поиска могут быть использованы данные геодемографических исследований и исследований образа жизни.(Джефкинс 2008: 7)

Целевая аудитория — это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Для более глубокого понимания специфики эффективности «работы» именно медийной рекламы, специалисту по медиапланированию (Шевченко 2012: 17) стоит разделить целевую аудиторию на два сегмента. Первый сегмент — явные потребители (с заявленными потребностями): пользователи, которые приняли решение о приобретении какого-либо товара или услуги, они сами активно ищут информацию с помощью поисковых систем и/или тематических авторитетных (с точки зрения пользователей) сайтов.

Второй сегмент: потенциальные потребители (скрытые потребности): пользователи с определенным намерением, но с неопределенными предпочтениями, а также пользователи без определенных намерений и предпочтений. Медийная реклама как раз нацелена на второй сегмент — аудиторию, у которой необходимо добиться лояльности и стимулировать ее принять решение о приобретении товара или услуги. Таким образом, целевая аудитория в медийной рекламе — это пользователи, у которых рекламируемый товар или услуга вызывает интерес. Именно на них и нацелено рекламное воздействие, актуализирующее потребность в приобретении. Итак, мы различаем коммуникативную эффективность медийной рекламы (ATL — СМИ) и коммуникативную эффективность немедийной рекламы BTL и др. формы маркетинговых коммуникаций, имеющих обратную связь с потребителями коммуникаций.

Обратимся к описанию известных способов и технологий повышения коммуникативной эффективности рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы – мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации. Область методов оценки коммуникативной эффективности рекламы образует широкий пласт проблем. Наиболее актуальной сегодня является не столько понимание сути и специфики методов, а проблема эффективного их использования и опыта применения. Существует мнение, что лучше полагаться на профессиональный опыт рекламодателя и чутьё разработчика рекламы, чем основывать рекламную деятельность на результатах методов, которые предлагаются сегодня для оценки рекламы. Универсальных методов не хватает, область практического применения не заполнена насколько, насколько это сделано в плане теоретическом. Также важно понимать, что изучение практических основ, специфики применения и практического опыта относительно существующих методов представляет возможность получения уникальных знаний. Первый уровень изучения представляет собой анализ наиболее теоретически разработанных методов, внимание которым уделяется практически всеми авторами, которые изучают область исследований рекламы. Второй уровень – анализ опыта использования методов ведущими российскими исследовательскими компаниями. Это позволит составить представление о подходе тех, кто непосредственно осуществляет оценку, к проблеме многочисленности и отсутствии систематизации методов.

Остановимся на количественных и качественных методах исследования эффективности рекламы.

Количественные методы дают возможность получить информацию в численном выражении, то есть оценить количественную динамику того или иного показателя. Методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий). «Правильное составление выборки является ключевым моментом исследований», – замечает исследователь А.А. Белогородский (Белогородский 2006: 2). К этому можно добавить замечание, что правильное составление выборки является критическим условием для правильного проведения количественного исследования. Заметим также, что количественные исследования могут проводиться единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной кампании, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике. Второй вид исследований – трекинговые, или мониторинговые. (http://lib.ru: 22) Как правило, количественные исследования, вне зависимости от характера их проведения, измеряют следующие показатели:

• Знание марки/продукта (спонтанное и с подсказкой)
• Лояльность к марке
• Знание рекламы марки (спонтанное и с подсказкой)
• Знание деталей рекламы
• Знание носителей, где рекламировалась марка
• Общее впечатление от рекламы
• Необычность рекламы
• Связь рекламного сообщения с маркой
• Запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения
• Имидж марки (Белогородский 2006: 2)

Опрос представляет собой способ статистического наблюдения (businessvoc.ru: 23) , сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Существует множество видов опросов. В первую очередь опросы можно классифицировать в зависимости от способа сбора информации: опрос по месту жительства, опрос с центральной локацией (in-hall), в том числе тестирование определенных качеств продукта – hall test, уличный (в т.ч. магазинный), телефонный опрос, интернет-опрос, анкеты на самостоятельное заполнение (в т.ч. почтовый опрос). Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, именно поэтому данный инструмент применяется во многих областях и решает задачи широкого круга. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок, спонтанное знание рекламы марок, подсказанное знание марок, подсказанное знание рекламы марок, покупка марок за определенный временной промежуток, положительное отношение к марке, отрицательное отношение к марке и т.п. Опросные методы позволяют определить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Метод опроса применяется на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами, или на этапе пред-теста, когда респонденту предоставляется рекламный материал для ознакомления, а затем задаются вопросы, направленные на получения более конкретной и частной информации, чем знание марок и рекламы марок. Например, так может быть осуществлен выбор между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения. Можно предположить, что подавляющее большинство исследовательских компаний применяет этот метод, и большинство работников рекламных агентств сталкивалось с практикой использования опросов при оценке эффективности рекламы.(Метелев, Утенков 2010: 9)

Специализированные методы оценки эффективности рекламы представляют собой процедуры, обеспечивающие решение таких специальных задач, как оценка рекламы с учетом специфики медиа носителя или этапа исследования. В отличие от общих методов, они зачастую разработаны для решения более конкретных целей. Например, опрос может быть использован для решения задач оценки рекламы любого носителя на любом этапе разработки кампании, в то время как специализированные методы оптимизированы под конкретные потребности. В качестве примера можно привести решение таких задач, как отслеживание эффекта попланово для динамических материалов, выявление эффекта от отдельных элементов рекламы как для статических, так и для динамических медиа носителей, выявление совместимости рекламного материала с другой информацией, расположенной в том же носителе на этапе пост-теста и так далее. Рассмотрим два наиболее зарекомендовавших себя специализированных метода.

Метод BAAR – «экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре» (www.baar.ru: 32). Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения метода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. По мнению автора данной работы, метод в особенности имеет преимущество над другими методами в силу того, что может давать подробную информацию не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и находить причину эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диагностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика. Помимо этого метод оптимален для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала.

Метод построения карт восприятия основан на технике прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления со стимульным материалом – с рекламой продукта. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно формируются на предварительном этапе исследования и формулируются в той лексической форме, которую используют потребители. Данные, полученные при опросе респондентов, статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора. Ряд факторов включает в себя несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы потребителем, так и находящихся в «скрытом», неосознаваемом состоянии. Специфика данного метода заключается в том, что на первом этапе оценивается не восприятие рекламного материала, а ожидания, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару. Ожидания, которые выявлены после ознакомления с рекламой сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара, то есть найти эффективное рекламное «обещание». Метод карт восприятия, в силу своей универсальности относительно каналов коммуникации, имеет широкую область применения и обширный круг исследуемых вопросов. В отличие от многих методов, построение карт восприятия позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью, находить рекламное сообщение, которое будет не просто замечено и запомнено, но будет порождать благоприятный эффект.

Метод семантического дифференциала (Ясевич, Перминова 2005: 12). Поведение потребителя не может быть объяснено исключительно теми мотивами, которые он может демонстрировать и озвучивать (например, в рамках фокус-групп или глубинных интервью). На поведение человека влияют также неосознаваемые мотивы, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Задачу выявления таких неосознаваемых мотивов решает метод семантического дифференциала, в возможности которого входит получение информации с аффективного уровня. Семантический дифференциал – проективный психосемантический метод. Он применяется в исследованиях, которые связаны с потребительским поведением и восприятием человека, анализом мотивации. Это комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Метод позволяет выявить эмоциональную сторону тех смыслов, которые воспринимает индивид в объекте, и бессознательные ассоциативные связи между объектами. Суть метода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется. Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Исследователем проводится сопоставление неких идеальных параметров с тестируемыми. Так составляется оценка и сравнение объектов, которыми могут выступать как целая рекламная кампания, так и отдельные её элементы. Также с помощью метода семантического дифференциала решается задача выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Российские авторы Павел Ясевич и Юлия Перминова (Ясевич, Перминова 2005: 12) отмечают, что преимуществом данного метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Также исследователи указывают на два существенных недостатка метода. Во-первых, это сложности анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа. Во-вторых, помимо подсознательных мотивов необходимо принимать во внимание «рациональные объяснения потребительских действий» (Ясевич, Перминова 2005: 12), что не может быть учтено при оценке эффективности рекламной коммуникации с помощью семантического дифференциала. Количественные методы оценки эффективности рекламы разнообразны по своей теоретической основе, и в зависимости от своей специфики могут решать различные задачи. Девис Джоэл привлекает внимание маркетинговых аналитиков в измерении рекламных исследований соотносить понятия, такие как мнения и ус­тановки, с наблюдаемыми событиями (индикаторами), такими как ответы на вопросы анкеты. Процесс измерения состоит из семи этапов, объединенных в три основ­ные стадии: первая стадия измерения - идентификация и определение понятия - это стадия уточнения. Она начинается с выработки общего представления об изучаемой облас­ти и заканчивается формированием выраженного в явном виде операционального определения того, что следует измерить; вторая стадия - указание наблюдаемых индикаторов - это создание инструментария измерения. На этой стадии процесса измерения устанавливаются конкретные наблюдаемые события и разрабатываются инструменты. Исследователь определяет характер требующейся информации и ищет наиболее приемлемые пути ее сбора. В процессе реализации второй стадии принимаются решения о соответствующем уровне измерения (номинальном, порядковом, интервальном или отношений) и выбирается соответствующий формат вопросов (открытые или закрытые). На номинальном уровне измерения ответы приписываются взаимоисключающим и исчерпывающим категориям. На порядковом уровне измерения значения или ответы упорядочиваются согласно выраженности вдоль явно заданной оси измерения. Интервальный уровень измерения обладает всеми свойствами порядкового измерения с дополнительным свойством: расстояние между любыми двумя делениями на шкале одинаково.

Уровень измерения отношений обладает всеми отличительными особенностями предыдущих уровней и дополнительным свойством- истинной, невыбранной произвольно нулевой точкой;третья стадия - оценка и пересмотр индикаторов (наблюдаемых событий) - это оценка качества инструментария измерения. Инструмент измерения должен быть и надежным, и валидным одновременно. Ненадежные или невалидные инструменты перерабатываются или отбрасываются до проведения исследования.(Девис 2003: 4)

Обратимся к некоторым качественным методам оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Фокус-группа - наиболее популярная форма проведения качественных исследований в области рекламы. Планирование работы фокус-группы начинается с двух параллельных этапов. Первый этап имеет отношение к работе модератора: отбирают ведущего, проводят инструктаж и разрабатывают руководство по проведению фокус групповой дискуссии. Второй этап имеет отношение к обеспечению работы фокус-группы: вырабатываются решения относительно характеристик группы, количества и мест проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников Успешное выполнение этих двух этапов предшествует собственно проведению фокус-группы. Работа типичной фокус-группы проходит в семь этапов:

1. предварительный инструктаж;
2. представление участников и информация личного характера;
3. установление контекста дискуссии;
4. основная дискуссия;
5. резюме;
6. сбор мнений в комнате наблюдения;
7. выводы.

Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений.

Качество информации, полученной в результате работы фокус-групп, зависит от поведения наблюдателей. Наблюдатели должны:

• приходить подготовленными;
• следить за ходом обсуждения с самого начала;
• сосредоточить внимание на общей картине;
• прислушиваться к словам каждого участника;
• прислушиваться ко всем комментариям участников;
• не делать поспешных заключений;
• не допускать, чтобы суждения о личности участников влияли на восприятие их высказываний;
• не поддаваться мнению доминирующих участников.

Наконец, новые технологии, такие как видеоконференция, проведение Фокус-групп по телефону, работа «виртуальных» групп, расширяют возможности рекламистов со специфическими запросами. (Девис 2003: 5)

Метод групповых фокусированных интервью направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации, проверку убедительности систем аргументации и выбора мотивации для разработки концепции рекламной кампании, то есть для ситуаций использования развернутых текстов в рекламной коммуникации.

Значительным преимуществом данного метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации.

Метод расширенных креативных групп представляет собой исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека. А.Кутлалиев и А.Попов (Кутлалиев, Попов 2006: 8) предлагают следующие техники «раскрытия» подсознательных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles(завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о восприятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации потребителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расширенных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля достоверности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и формулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации.

Метод глубинного интервью . Ключевой особенностью данного метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. То есть извлечение психологических характеристик, проявляющихся как эффект рекламной коммуникации, скорее всего произойдет без ошибок. В этом заключается главное отличие от групповых качественных методов, где проконтролировать достоверность предоставляемой респондентами информации не всегда представляется возможным. Глубинное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы может быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на любом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Как можно увидеть выше, область задач, которые решают качественные исследования, широка и неоднородна. Глубинное интервью позволяет избежать двух проблем, которые проконтролировать в рамках групповых дискуссий сложно. Первая проблема, которая может быть решена с помощью глубинного интервью – это сложность словесной передачи и описания респондентом того состояния, которое он испытывает. Данный метод дает возможность модератору оказать помощь в раскрытии мотивов потребительского поведения, которые не осознаются респондентом. На рынке исследовательских услуг появляются всё новые методы и новые подходы к количественной и качественной оценке, их число активно растёт. Во многом это обусловлено активно развивающимися новыми медиа, изменением потребительских тенденций в стране и в мире и другими внешними факторами. Большое количество методов, представляющихся эффективными и новаторскими, являются авторскими и запатентованными. Нельзя не отметить среди них такие количественные методы, как методика Benchmarking (коммуникационное агентство Mindshare), методы AdWiser (исследовательское агентство Nielsen) и Eye-Tracking, и многие другие. Что касается развития медиа носителей, можно привести несколько актуальных примеров. Так, для оценки эффективности рекламы в компьютерных играх разработаны системы отслеживания основных показателей коммуникативной эффективности. Разработки по оптимизации методов оценки активно ведутся компанией IGA Worldwide на протяжении последних пяти лет. (Sostav.ru: 31) Количественные исследования сегодня приобретают всё большую популярность и востребованность по причине активного использования в рекламных целях нового, уникального медиа канала – сети Интернет. Помимо ставших уже традиционными исследований, оценивающих эффективность размещения и эффективность креатива традиционной баннерной и контекстной рекламы, появляются инновационные методики оценки эффективности рекламной коммуникации в социальных сетях. Это ни на что не похожие, уникальные подходы, разработанные специально для данного направления.

Рассмотрим некоторые аспекты анализа методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, которые используются российскими исследовательскими компаниями , такими как: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Данные компании являются лидерами рынка. Приведём результаты обзора методов, предлагаемых ведущими компаниями в России.

I. На сегодняшний день исследовательская компания Comcon (www.comcon-2.ru: 24) придерживается описанной нами классификации методов оценки на количественные и качественные. В рамках первой и второй группы предложено несколько методов. Количественные исследования в основном представлены опросными техниками, а также такими специализированными инструментами как Eye Tracking. Качественные – фокус группами, расширенными креативными группами и глубинными интервью. Параллельно область решения задач компанией Comcon расширяется группой специализированных запатентованных методик, разработанных специально для различных типов медиа. Очевидно, что два способа систематизации предлагаемых услуг оптимально исходя из перечня предлагаемых методов. Для разных типов медиа компания предлагает набор методов, наиболее эффективно организующих сбор и обработку необходимой информации исходя из задач и специфики носителя. Зачастую качественные и количественные методы комбинируются для достижения лучшего результата. Исследователи Comcon осуществляют оценку эффективности видео, аудио, наружной, печатной и интернет рекламы. Уникальной особенностью оценки рекламы в прессе является возможность выявления не просто отношения аудитории к рекламе и её восприятия, но и оценки совместимости рекламы с нерекламными материалами издания. Второе преимущество Comcon -возможность «изучить сравнительную эффективность рекламных форматов в прессе, оценить медийную эффективность рекламы и проанализировать влияния различных параметров креативной концепции на эффективность» (www.comcon-2.ru: 30). Оценка эффективности наружной рекламы у Comcon многопланова и осуществляется для широкого ряда носителей. Эта услуга отличает компанию от многих других именно перечнем медиа носителей, для которых разработаны методики оценки.

II. Исследовательская компания Ipsos Russia (http://www.ipsos.ru: 26) не приводит классификации своих методик. Они представлены перечнем, в котором сначала даются запатентованные методики, решающие задачу оценки на разных этапах разработки рекламной кампании. Next*Adlab и Next*Stratlab – комбинированные пре-тестовые методики, которые отличают Ipsos от конкурентов. Они включают в себя методы фокус-групп и опросов, решают задачи поиска и выбора наиболее успешной креативной стратегии и рекламных материалов для любого вида «стимульных материалов» (http://www.ipsos.ru: 18). Следующая группа запатентованных методов Ipsos разработана специально для различных типов медиа – видео, радио, печатная, наружная реклама. Также компания осуществляет оценку рекламы, чья целевая аудитория – дети, для этого разработана отдельная методика, совмещающая качественные и количественные методы. Помимо запатентованных методов Ipsos использует метод фокус-групп. Спектр услуг Ipsos Russia весьма широк и покрывает практически все области и направления рекламной деятельности, за исключением оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы.

III. Gfk Rus (www.gfk.ru: 25) предлагает ряд методик, комбинирующих количественные и качественные методы (эта тенденция прослеживается во всех рассмотренных нами компаниях). Помимо этого Gfk является автором методики, оптимизированной для единовременной оценки и показателей экономической эффективности, и показателей коммуникативной эффективности рекламы (Gfk ATS).

IV. Synovate (www.synovate.com: 29) является единственной из ведущих компаний, которая не предлагает специализированных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы. Стандартные методы, которые применяют исследователи Synovate – фокус-группа, расширенная креативная группа, мини-группа, глубинное интервью (с одним респондентом, диады, триады).

V. Подход Romir (www.romir.ru: 28) к оценке эффективности рекламы во многом отличается от подхода других компаний: отказ от специализированных объяснен индивидуальными программами, которые максимально эффективно решают конкретные задачи клиентов путем комбинирования различных методов. Методы не систематизированы, компания не проводит разделения на качественные и количественные методы.. Romir использует методы фокус-групп, глубинные интервью, опросы, холл-тесты.

VI. Компания Magram (www.magram.ru: 27) проводит разделение методов на качественные и количественные. Как и Synovate и Romir, не предлагает авторских и запатентованных методов оценки эффективности рекламы. Среди используемых методов – фокус-группы, расширенные креативные группы, несколько разновидностей интервью, различные виды опросов.

Наглядное сопоставление двух «уровней» методов представлено в Таблице 1.

Таблица 1.

	Фокус-группа
Компания		Глубинное интервью	Опросные методы	Специализированные методы
Comcon
Romir
Magram
Gfk Rus
Ipsos Russia
Synovate

На основании проведённого обзора можно выделить ряд тенденций, присущих «уровню» методов, которые предлагаются исследователями:

• Фокус-группы, расширенные креативные группы, глубинные интервью и опросы – наиболее распространённые методы, которые используются практически всеми крупными компаниями. Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, данная группа методов даёт возможность за небольшой срок времени получать большое количество информации, они оперативны и информативны. Во-вторых, данные методы не требуют специального оборудования, а значит, их во многом можно считать простыми в реализации и экономичными.
• Метод фокус-групп используется абсолютно всеми компаниями, изученными в данной работе.
• В остальном предложение исследовательских компаний представлено авторскими запатентованными методиками, которые расширяют область исследований компании. Чаще всего, эти методы позволяют оценивать эффективность печатных, BTL, аудио, видео рекламных материалов исходя из их специфики. Однако данная тенденция не может быть перенесена на всю отрасль: в основном только крупные компании могут позволить себе специальные разработки и технически сложные ресурсы.
• Так как большинство компаний предлагает услуги весьма ограниченного круга, возникает вопрос и о спросе на более сложные исследования, опирающиеся на методы семантического дифференциала, построения карт восприятия, которые позволяют извлекать информацию с бессознательных и аффективных уровней психики и моделировать рекламные эффекты. Возможно, данные методы включены в запатентованные методики компаний, однако мы не нашли упоминания о них на сайтах исследовательских компаний. Если их предложение значительно меньше, чем предложение простых и оперативных исследований, то можно сделать предположение, что и спрос на сложные исследования низок. Насколько запросы отрасли соответствуют предложению, что ожидают профессионалы, производящие рекламу, от оценки эффективности своих продуктов – эти вопросы выносятся автором на рассмотрение в третьей главе.

Уровень практического применения представлен широкой группой методов. Область решаемых задач не настолько широка, насколько могла быть: мы заметили, что не предлагается изучения аффективных компонентов психики, моделирования эффекта рекламы на этапе пре-теста. Теоретический уровень, безусловно, значительно обширнее, ведь изначально нами рассматривались только основные методы, однако помимо тех, которые были проанализированы в данной работе, существует ещё огромное количество методов. Очевидно, что теоретический уровень не задействуется полностью, остаются большие области методов абсолютно не востребованных на практике.

Следующей задачей, которую предстоит решить с помощью данной статьи, является изучение следующего «уровня» методов – тех, которые знакомы и используются работниками рекламных агентств. Необходимо выявить тенденции применения различных методов оценки коммуникативной эффективности и сформулировать положения, характеризующие область оценки рекламы с точки зрения рекламного агентства. Помимо этого, изучение данного направления может предоставить возможность изучения специфики спроса на исследования, которые мы обозначили во второй главе.

В исследовании за 2011 год (Черников 2011: 10) были опрошены эксперты из рекламных агентств. На основе этого опроса были выделены виды оценки рекламной коммуникации. Итак, общий список методов, известных рекламным агентствам, представим в виде развернутого списка с показателем уровня знания данного метода опрошенными экспертами.

Таблица 2.

Метод	Знание, чел.	Применение, чел.
Фокус-группа	20	13
Глубинное интервью	16	9
Устный опрос	14	12
Телефонный опрос	4	2
Опрос на местах продажи	4	1
Анкеты на самостоятельное заполнение	17	14
Психосемантические методы (В т.ч. метод семантического дифференциала)	2	1
Специализированные методы	3	3
Аппаратные методы	1	0
Линк-тесты	6	6
Фоносемантический анализ	1	1

Универсальные методы, такие как опросы, фокус-группы, глубинные интервью, известны большому числу опрошенных. Осведомленность и ожидания от оценки коммуникативной эффективности в крупных и малых рекламных агентствах значительно отличаются. Это обусловлено спецификой организации бизнеса и деятельности агентства. В крупном рекламном агентстве происходит разделение деятельности на несколько направлений. Менеджеры и стратеги в своей деятельности непосредственно сталкиваются с вопросами оценки эффективности рекламы – в основном это исследования, предшествующие разработке рекламных материалов, предварительное тестирование готовых материалов и посттестирования, направленные на оценку непосредственно эффекта, произведенного рекламной коммуникацией. Сотрудники небольших рекламных агентств не упоминают методы, с помощью которых можно оценить коммуникативную эффективность рекламы. Можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность, скорее всего, вообще не оценивается в их практике. Представители небольших агентств чаще говорят об экономической эффективности. Если речь идет о коммуникативной эффективности рекламы, то сотрудники небольших агентств отмечают решение частных и более конкретных задач, однако практически вся команда сотрудников в той или иной мере осведомлена о специфике использования методов оценки агентством.

В российских рекламных агентствах присутствует неоднозначное отношение к качественным исследованиям. В основном его можно охарактеризовать как недоверие. Мнение практикующих рекламистов в данном вопросе поддерживается российскими авторами книг. Первая причина – неправильная подготовка исследований. Выборки, изначально требуемые для проведения качественного исследования, не соблюдаются – вместо потребителей товара приглашаются просто случайные люди или знакомые. Вторая причина недоверия — часто встречающаяся не профессиональность модераторов и интервьюеров, их низкая квалификация и неумение правильно провести исследование. Существует мнение, что проведение фокус-групп в России некорректно в силу неправильного проведения и организации. Следующей причина – сложность обработки полученной информации, поскольку качественные методы исследования предполагают глубокий анализ и поиск мотивации и причинной связи, а именно то, почему участники исследования высказываются конкретным образом о рекламном материале. Интерпретировать данные можно по-разному, и в данном случае качество и результат оценки будут во многом зависеть от исследователя, который проводит анализ первичных данных. В отношение использования различных методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, респонденты подчеркивают, что сложно понять причины той или иной реакции потребителя. Этот недостаток признала весомая доля экспертов, принявших участие в опросе (около 25%), другие респонденты не указали недостатков и ограничений, присущих количественным методам оценки. Только 7% экспертов в качестве ограничения любого метода оценки приводят погрешность измерений и анализа, вызванную существованием внешних по отношению к коммуникации факторов. Более 50% признают отрицательное влияние внутренних по отношению к рекламной коммуникации факторов. Например, фактор существования группового смещения мнений при использовании метода фокус-групп, субъективизм аналитиков и исследователей, которые интерпретируют результаты исследований.

Какие цели преследуют компании и специалисты в оценке эффективности проведенной рекламной кампании? Во-первых, это форма отчётности перед клиентом. Особенно успешно эта задача решается количественными методами оценки. В первую очередь оценка может проводиться для контроля эффективности решения бизнес-задач.

В клиентских брифах всегда указаны цели проведения рекламной кампании в количественном выражении, т.е. на сколько должно увеличиться знание торговой марки и т.п. Поэтому основная цель проведения оценки – контроль показателей и сравнение их с установленными параметрами рекламодателя. Это также форма отчётности перед клиентом и контроль выполнения плановых показателей.

В российской практике принято считать, что выбор конкретных методов оценки, которые будут применены в исследовании, осуществляется или совместно рекламным агентством и рекламодателем, или данный вопрос решается исследовательской компанией при ознакомлении с конкретными задачами, которые необходимо решить. Существует весьма негативное отношение к качественным методам оценки, в особенности к фокус-группам, которое отмечалось в статье.

Однако использование именно метода фокус-групп по частоте на практике показывает самый высокий результат. Во многих рекламных агентствах используется данный метод, за исключением небольших агентств, в том числе специализирующихся на BTL и digital направлениях, где задачи оценки требуют других подходов и инструментов.

В Таблице 3 представлен список методов, которые были проанализированы нами на теоретическом уровне, и относительно данного списка выявлен показатель использования исследовательскими компаниями и рекламными агентствами.

Таблица 3.

Представители рекламных агентств
	Фокус-группа	Расширенная креативная группа	Глубинное интервью	Опросные методы	Специализированные методы	Карты восприятия	Семантический дифференциал
Рекламные агентства
Исследовательские компании
Comcon
Romir
Magram
Gfk Rus
Ipsos Russia
Synovate

В таблице показано, какие методы, будучи хорошо разработанными в теории, остаются невостребованными на практике. В первую очередь, это метод использования карт восприятия. Нельзя с уверенностью утверждать, что метод карт восприятия не используется в силу своей теоретической сложности или невозможности решения задач. Данный метод имеет свои уникальные преимущества.

В отношение метода семантического дифференциала выявлена другая ситуация: некоторые эксперты знакомы с таким методом оценки и их агентства имеют опыт использования метода. Однако не выявлены предложения подобных услуг ведущими исследовательскими компаниями.
Можно сделать вывод, что специфика рынка исследований, ассортимент методов и форм, направленных на оценку эффективности рекламы, определяется не только крупнейшими исследовательскими компаниями. Они являются, скорее, достоверный показатель качества развития рекламной отрасли в целом на современном этапе ее жизненного цикла роста.

Обратим особое внимание на то, какие именно методы показали наиболее высокий уровень знания и применения – это фокус-группы, глубинные интервью и опросы. Очень важно понимать, что именно эти методы являются междисциплинарными, а главное – универсальными. Они пригодны для оценки рекламных материалов на любой стадии готовности и на любом медианосителе. Тенденция вполне очевидна, потому как методы, которые предлагаются исследовательскими компаниями, являются в основном универсальными, и в дополнение к ним компании предлагают специализированные методы, решающие более конкретные, частные задачи – это было выявлено нами ранее.

Вывод, который можно сделать, набор подходов к оценке эффективности рекламы, которые реально применяются на практике, в основном представляет собой универсальные методы.

• Для рекламных агентств оценка коммуникативной эффективности является, в первую очередь, одним из этапов отчётности перед клиентом – рекламодателем. (Девис: 6)
• Ключевые особенности и специфика различных методов отчётливо осознается работниками рекламных агентств. Поскольку теоретические знания подкреплены опытом и практикой, сотрудники рекламных агентств осознают преимущества и недостатки различных методов.
• Представители рекламных агентств считают, что нет методов, которые предоставляют абсолютно достоверные результаты.
• Работники рекламных агентств подвергают сомнению эффективность качественных методов оценки, однако использование некоторых методов из данной группы является наиболее активным по сравнению с другими методами оценки.
• Для рекламных агентств решение частных и конкретных задач является первоочередной задачей, а не достоверность эффективности проведенных измерений рекламного воздействия. Ключевой особенностью использования методов оценки рекламной коммуникации является предпочтение универсальных оперативных методов комплексным методикам и специализированным методам.
• Часть сотрудников рекламных агентств в своей профессиональной деятельности вообще не сталкиваются с оценкой эффективности рекламы, однако и они обладают базовыми теоретическими знаниями о некоторых методах оценки.

Согласно авторитетному мнение аналитиков J’Son & Partners, объем рынка видео контента вырос в 2010 году до 20 млн. долларов. А в течение ближайших 5 лет рынок может вырасти еще в 9 раз – до 182 млн долларов. Тенденции таковы. Во время просмотра онлайн-фильма рекламу можно показывать в начале, конце и середине ролика, как и на телеэкране. При этом реклама менее навязчива, чем на ТВ: продолжительность ее меньше, ее можно таргетировать исходя из сюжета фильма и географии пользователя. При этом CTR (доля откликов со стороны аудитории) в видеорекламе составляет 15% против 5% в медийной рекламе в Интернете.(J’Son & Partners: 19)

Рисунок № 1. (MPG: 21)

Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы. По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные сети - это очевидное следствие популярности этого типа интернет-сервисов. Среди специфически рекламных трендов наиболее интересуют сложные интегрированные кампании (46,5%). От них не сильно отстали таргетинг (43,4%) и связь кампаний с продажами, в т.ч. через CPA-модель (с оплатой размещений по действиям пользователя).(www.prt.ru: 20)

Объем настоящей статьи не позволяет подробно осветить особенности подходов и методов в оценке коммуникативной эффективности рекламы в Интернет. Но они хорошо известны специалистам и их можно наблюдать на рис. №1.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, особенно с использованием рекламы в Интернет, состоит в не ограниченном количестве подходов, применяемых на практике и универсальных методов ее оценке.

Как уже было отмечено, общение между людьми, в отличие от общения животных, облечено в различные формы, подчинено соответствующим условностям и законам. На этом основании коммуникация в каждом конкретном случае происходит с различной степенью успеха и эффективности. Как показывают наблюдения, для достижения высокой эффективности коммуникации очень важно межличностное восприятие, то есть целостное отражение внешнего облика и поведения другого человека, его понимание и оценка. Оно может быть адекватным (то есть соответствующим действительности) или искаженным. Зачастую отражение другого бывает неадекватным из-за индивидуальных особенностей партнера и отсутствия навыков общения, а также умений «читать» характер и намерения других по элементам вербальных и невербальных сигналов. Как правило, на формирование мнения о другом человеке влияет первое впечатление о нем.

Однако, в конечном счете, успех коммуникации определяется целым рядом показателей, среди которых важнейшими являются прагматический и социально-психологический аспекты. В первом случае эффективность коммуникации определяется достижением поставленной цели и успешностью преодоления препятствий, возникших в ходе ее достижения. С социально-психологической точки зрения важнейшим является удовлетворенность от самого процесса общения (когда в ходе общения не возникает чувства досады, длительных пауз, устанавливаются психологический контакт и доверительные отношения с партнером). Этому сопутствует отсутствие трудностей: напряженности, скованности, внутренних преград и зажатости. Иными словами, это субъективное ощущение, связанное с чувством полноценности и стабильности межличностных отношений при отсутствии страхов, подозрительности и чувства одиночества.

Успех коммуникации проявляется также в достижении и сохранении контакта с партнером в целях стабилизации межличностных отношений, их согласия и взаимной приспособленности. В данном случае успешный итог понимается не столько как конкретный конечный результат, а скорее как процесс, в который оба партнера должны сделать равный вклад.

Таким образом, успех коммуникации является интегральной характеристикой коммуникативного поведения человека. В этом контексте межличностная коммуникация представляет собой процесс, который регулируется как определенными социокультурными закономерностями, так и культурно установленными правилами. И этот процесс определяется одновременно и внешними воздействиями (стимулами), и внутренним состоянием человека.

2.4.2. Личностные факторы коммуникации

Формы и результаты процесса коммуникации в значительной степени определяются характеристиками личностей, участвующих в них. В свою очередь эти характеристики целиком определяются нормами и ценностями той культуры, представителем которой является человек. Ведь все личностные характеристики являются результатом инкультурации и социализации. От этого зависит способ мышления, самоощущение, способы выражения эмоций, привычки. В соответствии с нормами и ценностями культуры человек действует, играет определенные социальные роли и оказывается способен в большей или меньшей степени к общению с другими людьми.

Оценивая характеристики личности и их влияние на процессы коммуникации, в первую очередь следует выделить формально-личностные признаки: пол, возраст и семейное положение. Но специфика коммуникации также связана и с профессиональной принадлежностью человека. Ведь в любой культуре поведение женщин отличается от мужского поведения, то же относится и к поведению взрослых и детей. Есть свои правила коммуникации в женской и мужской группах, у детей и у взрослых. По-разному общаются в разных культурах мужчины с женщинами, дети с взрослыми людьми. Так, азиатские женщины традиционно не смотрят в глаза мужчинам, особенно незнакомым. А в западноевропейских культурах, наоборот, нормальная коммуникация, как среди мужчин, так и среди женщин, требует постоянного зрительного контакта.

Дети между собой практически в любых культурах общаются достаточно свободно, но, контактируя с взрослыми, они должны выказывать большее уважение. Так, русские дети разговаривают друг с другом на «ты», но с взрослыми (если это не родители) - на «вы».

Свои правила общения существуют внутри семьи, профессиональных групп. Они также варьируются от культуры к культуре.

Помимо формально-личностных характеристик существенное влияние на коммуникацию оказывают индивидуальные психологические черты характера человека: общительность, контактность, коммуникативная совместимость и адаптивность.

Общительность - одна из наиболее общих и первичных черт характера человека. Она в значительной степени связана с типом темперамента. В общительности выражается потребность человека в других людях и контактах с ними, стремление к этим контактам, их интенсивность и легкость. Она характеризуется умением не теряться в момент общения, устанавливать дружеские отношения, брать на себя инициативу в контакте.

Общительность как черта характера предполагает наличие коммуникативных навыков, обеспечивающих легкость общения и облегчающих контакт своему партнеру: умение слушать, высказываться к месту, поддерживать беседу и менять вовремя тему разговора. Обычно это связано с владением жестикуляцией, мимикой, интонацией и другими вербальными и невербальными средствами коммуникации. Противоположной чертой является замкнутость.

Контактность - специфическое социальное качество, в основе которого лежит природная общительность. Это способность вступать в психологический контакт, формировать в ходе взаимодействия доверительные, основанные на взаимном согласии отношения. Контактность обеспечивается владением навыками общения и саморегуляции, а также личностными свойствами человека, лежащими в основе названных навыков.

Контактность формируется на ранних этапах жизни ребенка в процессе инкультурации на основе данной ему психофизической структуры. Она выражается в умении управлять ситуацией коммуникации, владеть для этого своим состоянием, телом, изменять в случае необходимости меру своей открытости и средства воздействия на партнера.

Коммуникативная совместимость представляет собой готовность и умение сотрудничать, создавать непринужденную атмосферу взаимной удовлетворенности общением, обеспечивать хороший климат в группе. Она возникает на основе взаимопонимания и согласованности общей позиции, характеризуется отсутствием таких неприятных последствий коммуникации, как напряжение, досада, психологический дискомфорт.

Адаптивность в общении представляет собой готовность к пересмотру привычных представлений и решений, способность гибко реагировать на меняющиеся обстоятельства. Хорошая адаптивность означает высокую меру личностной свободы в контактах. Это выражается в умении сохранять настойчивость, уверенность в себе и в своих принципах. Поэтому адаптивность хотя и связана с конформизмом, но связь эта не прямая.

На процесс общения также влияют такие характеристики, как самоконтроль, самосознание, понимание в общении, стиль общения и локус контроля.

Самоконтроль - это самонаблюдение и самоанализ в ситуации общения, которые проводятся с целью достижения социальной адекватности. Контролирующий себя человек всегда заботится о том, насколько его поступки соответствуют социальной норме, и использует поведение своего партнера по общению для самокорректировки.

Считается, что люди с высоким самоконтролем хорошо обучаемы и социально адаптивны в новых ситуациях, хорошо контролируют свои эмоции и способны производить на людей то впечатление, которое они хотят произвести.

Американский ученый В. Гудикунст в 1981 г. провел интересное исследование, в котором показал, что американцы (представители индивидуалистской культуры) демонстрируют большую степень самоконтроля, чем японцы и корейцы (коллективистские культуры). Возможно, это связано с тем, что представители индивидуалистских культур в любой ситуации стремятся сохранить личностную идентичность, и ведут себя так, как они привыкли. В коллективистских же культурах человеку важно знать контекст коммуникации, иметь представление об участниках коммуникации, знать их статус. Поскольку такая информация не всегда доступна, они могут вести себя по нормам своей культуры, непривычным для их партнеров.

Таким образом, в коллективистских культурах самоконтроль зависит от знания контекста коммуникации, а в индивидуалистских - от знания самого себя.

Самосознание личности - это устойчивое свойство индивида направлять внимание на свои собственные внутренние или внешние действия и поступки. Самосознание имеет три аспекта: личное самосознание (внимание к своим мыслям и чувствам), публичное самосознание (знание о себе как о социальном субъекте, о восприятии себя другими людьми), социальную тревожность (дискомфорт в присутствии других людей). Так, установлено, что люди с высоким уровнем личного самосознания более эмоциональны и лучше осознают свои отношения с другими людьми. В разных культурах приоритет в развитии получают разные аспекты самосознания.

Так, Гудикунст в том же своем исследовании показал, что японцы и корейцы демонстрируют более высокую социальную тревожность, чем американцы. Он объяснил это высоким уровнем избегания неопределенности, неприятием двойственности, которые больше развиты в Корее и Японии. По этой причине представители данных культур испытывают больший дискомфорт и неуверенность в межкультурной коммуникации, чем американцы.

Публичное самосознание связано с концентрацией внимания на себе, на своем влиянии на других, но без учета социального контекста. Поэтому оно больше развивается в индивидуалистских культурах.

Личное самосознание связано с интроспективным вниманием к себе, к своим мыслям, чувствам и отношениям. Поэтому оно больше развивается в культурах, ценящих исполнительность, мотивацию достижения, что невозможно без четкого представления о себе и своих возможностях. Высокий уровень личного самосознания демонстрируют японцы.

Понимание в общении , или коммуникативное понимание , - относительно постоянная, типичная для каждой личности ориентация на определенный способ общения в разнообразных ситуациях, способность понять собеседника. Коммуникативное понимание тем выше, чем больше человек склонен к одиночеству, находится в социальной изоляции, у него развито публичное самосознание, он склонен к утрате самоконтроля и догматизму. Иными словами, люди, склонные к самоизоляции, замкнутые и консервативные, чувствуют собеседника вернее, чем социально успешные, уверенные в себе яркие индивидуальности. По мнению В. Гудикунста, именно опыт неудач в общении развивает повышенную чувствительность к внутренним состояниям другого человека, способствует более глубокому и верному пониманию его.

Стиль общения представляет собой способ передачи информации в процессе коммуникации. От этого зависит интерпретация содержания сообщения, его понимание и подача. Обычно выделяют десять основных коммуникативных стилей (способов взаимодействия с другими людьми в процессе коммуникации):

Доминантный - стремление снизить роль другого в общении;

Драматический - преувеличенная эмоциональная окраска сообщения;

Спорный - агрессивный или доказывающий;

Успокаивающий - снижение тревожности в общении;

Впечатляющий - стремление произвести впечатление на собеседника; I

Точный - стремление к точности и аккуратности сообщения;

Внимательный - выказывание интереса к собеседнику и тому, что он говорит;

Воодушевленный - частое использование невербальных средств общения (мимики, жестов, телодвижений и т.п.);

Дружеский - стремление поощрять собеседника к дальнейшему общению;

Открытый - стремление выражать свое мнение, чувства, эмоции. Выбор стиля общения зависит как от норм и ценностей культуры, в которой происходит коммуникация, так и от личного опыта общения человека. В исследовании В. Гудикунста было отмечено, что в США более развиты внимательный, спорный, доминантный и впечатляющий стили коммуникации. Для Японии более характерны успокаивающий, драматический и открытый стили. Такие результаты исследования вполне объяснимы. Если для культуры характерен высокий уровень избегания неопределенности (Япония), то в ней будут развиваться открытость и драматичность в общении. Представители индивидуалистских культур более внимательны в общении, любят поспорить и оставить впечатление о себе.

Локус контроля - глубоко личностная характеристика индивида, показывающая, насколько человек воспринимает себя ответственным за все, что с ним происходит. Если человек принимает на себя эту ответственность, считает, что только он сам определяет как позитивные, так и негативные последствия своего поведения, тогда можно говорить о внутреннем (интернальном) локусе контроля. Если же человек воспринимает свою жизнь как происходящую по воле рока, не считает, что будущее зависит только от него, тогда речь идет о внешнем (экстернальном) локусе контроля.

Так, человек с развитым внутренним локусом контроля причины своих неудач будет искать в себе самом и считать, что у него не хватило знаний или навыков для успешной реализации какого-либо дела. Если же у человека внешний локус контроля, то в своей неудаче он будет винить внешние обстоятельства, других людей, но не самого себя.

Локус контроля - это характеристика, которая зависит от культурной принадлежности человека. Исследователи предполагают, что в коллективистских культурах с низким уровнем избегания неопределенности вырабатывается внутренний локус контроля, для прочих коллективистских культур характерен внешний локус контроля. Индивидуалистским культурам, как правило, свойственен внутренний локус контроля, но если в них развито стремление считаться с другими людьми, это может способствовать развитию внешнего локуса контроля.

Коммуникация - сложный многогранный процесс.

Основные черты коммуникации состоят в том, что люди: а) осознают объекты; б) интерпретируют их; в) конструируют смысл (значение); г) действуют сообразно смыслу, выражая его.

Поэтому коммуникация может быть определена как процесс, используемый людьми для того, чтобы выразить смысл образа мира, в котором они живут и действуют, и иметь возможность обмениваться значимыми для себя образами посредством различных символов.

Можно выделить несколько видов коммуникативных барьеров:

· Семантические барьеры - неправильное или неоднозначное толкование смысла слов, смысловых оттенков вербальных средств. Особенно часто это относится к сложной терминологии, жаргонным выражениям, заимствованным словам, профессиональной лексике.

· Барьеры восприятия - неоднозначное понимание или интерпретация информации в результате первого впечатления, стереотипов, определенных внутренних установок, конфликтной ситуации, личного неприятия темы или собеседника и т.д. У собеседника может сложиться неправильное первое впечатление, сказаться неприятный предыдущий опыт общения (он называется коммуникативное поле общения); на передний план могут выйти предубеждения в отношении себя и других, а также комплексы, стереотипы, другие установки - все это сказывается на восприятии информации, эффекте и обратной связи.

· Барьеры незнания - часто собеседники, услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить или признаться в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом, как не сложно догадаться, понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.

· Барьеры интереса - мы охотно говорим о том, что нам интересно. Если тема дискуссии далека от нашего круга интересов, уровень восприятия информации значительно снижается.

· Эмоциональное состояние собеседника - когда вы узнали, что дома прорвалась труба, вам точно не до обсуждения бюджета на новый год.

· Неумение или нежелание слушать - самая распространенная причина неэффективной коммуникации. Не использование техник активного или рефлексивного слушания, невнимание, отсутствие интереса к теме или собеседнику мешают правильному, целостному и адекватному восприятию информации.

· Неверный контекст - общение происходит не в нужное время и не в нужном месте.

· Неграмотная формулировка сообщения.

· Некорректная обратная связь.

Если говорить про бизнес-коммуникацию или организационную коммуникацию, то тут можно выделить следующие виды барьеров:

· Искажение информации - то тем же причинам, что мы рассматривали выше. Это может быть в результате семантических барьеров, просто боязни переспросить или быть наказанным вышестоящим начальством.

· Некомпетентность персонала - к сожалению, распространенная причина в нашей стране. Хроническая нехватка действительно компетентных, опытных и знающих сотрудников снижает эффективность всех бизнес-процессов.

· Неэффективная или сложная организационная структура - зачастую сложная, многоуровневая организационная структура компании мешает быстрой и качественной передачи информации. Влияет также бюрократический вопрос.

· Информационная перегрузка - отделы и сотрудники, работающие в режиме цейтнота и с большим количеством информации, просто не справляются с коммуникационным потоком.

· Личностные конфликты - компания - это, прежде всего люди, поэтому человеческий фактор приятия и неприятия играет ключевую роль.

· Несовершенство технических средств - плохой интернет, отсутствие корпоративной почты, нехватка курьерских служб, плохая телекоммуникационная связь и т.д.

Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при которой влияние барьеров снижено по минимуму. Возникает резонный вопрос: как избежать коммуникационных барьеров? Можно дать несколько советов:

· Устранить все объективные барьеры или перенести коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст.

· Использовать максимально понятную собеседнику лексику во избежание семантических ошибок. Не стоит использовать сложную или профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник вас поймет (но даже при этом их пояснять).

· Вначале заинтересовать собеседника в теме обсуждения.

· Формулировать сообщение максимально четко и ясно (об этом подробнее в следующем посте про кодирование-декодирование).

· Прежде чем переходить к самому сообщению, убедитесь, что у собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили, например, влияния стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить ассертивность и эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения.

· Определите успешность контекста конкретной коммуникационной ситуации.

· Регулярно давайте обратную связь собеседнику.

Ниже перечислен список главных навыков, которые помогают нам эффективно общаться друг с другом.

1. Умение услышать и увидеть то, что важно для нашего собеседника. Каковы его нужды и стремления. Даже если наш собеседник не умеет общаться с нами таким-же образом. Оставаться "включённым в этот процесс", несмотря на то, что наш собеседник говорит резкости и ругается. Согласно нашей метафоре, это умение было названо "слушать ушами жирафа".
2. Умение лучше понимать, какие нужды, стремления и желания скрываются за нашими огорчениями, замешательством, противодействием и осуждением.
3. Способность замечать тонкие и порой поразительные различия между психо-соматическими ощущениями вроде: "Мне грустно" и чувственно-интерпретированными вроде "Я чувствую, что меня предали".
4. Способность понимать как люди обычно интерпретируют и анализируют что видят и как при этом ошибаются, глядя на самих себя.
5. Способность видеть тонкую разницу между просьбой и требованием, и как требования разделяют нас, и как просьбы - соединяют.
6. Способность по-настоящему понимать тот факт, что если нечто важно для другого человека, из этого не следует, что мы обязаны это сделать. Что понимание людей, совсем не означает нашего с ними согласия. И что наше понимание их не означает того, что они правы, а мы - нет. Эти неверные убеждения являются ключевыми причинами непонимания в возникающих конфликтах.